از یک حرفه ای در تجارت بپرسید که رمز موفقیت در تبلیغات چیست و چطور افزایش مشتری برای کسب و کار خود دارد، و به احتمال زیاد پاسخی دریافت خواهید کرد که همان شعار استفان ووگل، مدیر ارشد خلاقیت Ogilvy & Mather آلمان است: «هیچ چیز کارآمدتر از تبلیغات خلاقانه نیست. تبلیغات خلاقانه به یاد ماندنی‌تر است، ماندگارتر است، با هزینه‌های رسانه‌ای کمتر کار می‌کند و جامعه طرفداران را سریع‌تر می‌سازد.»

اما آیا تبلیغات خلاقانه در ترغیب مردم به خرید محصولات موثرتر از تبلیغاتی هستند که صرفاً ویژگی ها یا مزایای محصول را فهرست بندی می کنند؟ آزمایش‌های آزمایشگاهی متعدد نشان داده‌اند که پیام‌های خلاقانه توجه بیشتری را به خود جلب می‌کنند و منجر به نگرش‌های مثبت در مورد محصولاتی می‌شوند که به بازار عرضه می‌شوند، اما هیچ مدرک محکمی وجود ندارد که نشان دهد این پیام‌ها چگونه بر رفتار خرید تأثیر می‌گذارند. به طور مشابه، تحقیقات تجربی بسیار کمی وجود دارد که پیام‌های خلاقانه را با درآمدهای واقعی فروش مرتبط می‌کند. از آنجایی که مدیران محصول و برند - و آژانس‌هایی که به آنها پیشنهاد می‌دهند - فاقد یک روش سیستماتیک برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات خود هستند، تبلیغات خلاقانه یک کار اشتباه بوده است.

با تکیه بر تحقیقات در روانشناسی ارتباطات، ما یک رویکرد نظرسنجی مصرف کننده برای اندازه گیری خلاقیت درک شده در پنج بعد ایجاد کرده ایم. ما این رویکرد را در مطالعه 437 کمپین تبلیغاتی تلویزیونی برای 90 برند کالاهای مصرفی سریع در آلمان از ژانویه 2005 تا اکتبر 2010 به کار بردیم. از گروهی از ارزیابی‌کنندگان آموزش دیده از مصرف‌کننده خواستیم تا خلاقیت تبلیغات را ارزیابی کنند، و ما روابط را بررسی کردیم. بین ادراک آنها و ارقام فروش برای محصولات. همه دسته‌بندی‌های محصولی که ما مطالعه کردیم - لوسیون بدن، آدامس، قهوه، کولا و لیموناد، مواد شوینده، مراقبت از صورت، شامپو، ماشین اصلاح و ماست- بسیار رقابتی هستند و سرمایه‌گذاری زیادی در تبلیغات انجام می‌دهند.

یافته‌های ما این خرد متعارف را تأیید می‌کند که خلاقیت مهم است: به طور کلی، کمپین‌های خلاقانه‌تر مؤثرتر بودند - بطور قابل توجهی. ما همچنین دریافتیم که برخی از ابعاد خلاقیت در تأثیرگذاری بر رفتار خرید مؤثرتر از سایر ابعاد هستند - و بسیاری از شرکت‌ها در کمپین‌های خود بر ابعاد اشتباه تمرکز می‌کنند. علاوه بر این، ما معتقدیم که با تطبیق مدل نظرسنجی برای انعکاس ترجیحات فرهنگی و محرک‌های مصرف‌کنندگان در بازارهای جغرافیایی مختلف، شرکت‌ها در سراسر جهان می‌توانند توانایی خود را در پیش‌بینی اثربخشی احتمالی تبلیغات خلاقانه‌شان به طرز چشمگیری بهبود بخشند و در نتیجه سرمایه‌گذاری هوشمندانه‌تری انجام دهند.

خلاقیت چیست؟

در ارائه ابعادی که برای اندازه گیری خلاقیت در امتداد آنها قرار می گیرد و ممکن است موجب افزایش مشتری بشود، از ادبیات روانشناسی اجتماعی و آموزشی استفاده کردیم که خلاقیت را به عنوان تفکر واگرا تعریف می کند - یعنی توانایی یافتن راه حل های غیر معمول و غیر بدیهی برای یک مشکل. یکی از پیشگامان در این زمینه، الیس پل تورنس، روانشناس آمریکایی بود که آزمون های تفکر خلاق تورنس (TTCT) را توسعه داد، مجموعه ای از اقدامات که برای ارزیابی ظرفیت افراد برای تفکر واگرا در دنیای تجارت و آموزش استفاده می شود. تورنس به سوالات آزمون در پنج بعد نمره داد: تسلط، اصالت و تفصیل (برگرفته از کار جوی پل گیلفورد، روانشناس دیگر آمریکایی) و همچنین انتزاعی بودن و آنچه او مقاومت در برابر بسته شدن زودرس نامید.

تسلط به تعداد ایده‌های مرتبط پیشنهاد شده در پاسخ به یک سوال معین اشاره دارد (مانند «تا جایی که می‌توانید کاربردهای یک گیره کاغذ را فهرست کنید»)، و اصالت نشان می‌دهد که پاسخ‌ها چقدر غیر معمول یا منحصر به فرد هستند. تفصیل به مقدار جزئیات ارائه شده در پاسخ اشاره دارد، و انتزاعی بودن میزان حرکت یک شعار یا یک کلمه را فراتر از یک برچسب برای چیزی مشخص می سنجد. مقاومت در برابر بسته شدن زودرس توانایی در نظر گرفتن عوامل مختلفی را هنگام پردازش اطلاعات اندازه گیری می کند.

در اوایل دهه 2000، اقدامات تورنس توسط رابرت اسمیت، محقق ارتباطات دانشگاه ایندیانا و همکارانش برای تبلیغات تطبیق داده شد. آنها تعریف خلاقیت را طوری تنظیم کردند که به «میزانی که یک تبلیغ حاوی برند یا عناصر اجرایی متفاوت، بدیع، غیرمعمول، اصلی، منحصر به فرد و غیره است» اشاره کند. هدف آنها اندازه گیری خلاقیت تنها با استفاده از عواملی بود که بیشتر به زمینه تبلیغات مربوط می شود. آنها پنج بعد خلاقیت تبلیغاتی را ارائه کردند که اساس نظرسنجی ما را تشکیل می دهد.

یک تبلیغ اصلی شامل عناصری است که کمیاب یا غافلگیرکننده هستند یا از چیزهای بدیهی و معمولی دور می شوند. تمرکز بر منحصر به فرد بودن ایده ها یا ویژگی های موجود در آگهی است. برای مثال، یک تبلیغ می‌تواند با استفاده از راه‌حل‌های بصری یا کلامی منحصربه‌فرد از هنجارها یا تجربیات فاصله بگیرد. بسیاری از کمپین های تبلیغاتی چیزی جز اصل هستند. نقطه نمونه اولیه ماده شوینده خانه‌دار را نشان می‌دهد که از شستشوی حتی سفیدتر راضی است. عطرها دارای مدل های تصویر عالی هستند. و ماشین‌ها از میان مناظر زیبا و بدون ترافیک عبور می‌کنند. یکی از کمپین‌هایی که مطالعه کردیم و در بعد اصالت برتر بود، تجسم غافلگیرکننده داخل یک دستگاه فروش خودکار در «کارخانه شادی» تجاری کوکاکولا بود.

انعطاف پذیری.

تبلیغی که از نظر انعطاف‌پذیری امتیاز بالایی دارد، محصول را به طیفی از کاربردها یا ایده‌های مختلف پیوند می‌دهد. به عنوان مثال، یک آگهی تبلیغاتی برای برند قهوه کرافت فودز Jacobs Krönung که در سال‌های 2011 و 2012 در آلمان پخش شد، مردی را نشان می‌دهد که با چالش‌های مختلف داخلی (شستن ظروف، دوختن دکمه‌ای روی ژاکت، خرد کردن پیاز و چیدن تختخواب) مواجه است. در حالی که گروهی از زنان با هم از یک فنجان قهوه لذت می بردند.

پیچیدگی.

بسیاری از تبلیغات حاوی جزئیات غیرمنتظره هستند یا ایده های ساده را گسترش می دهند تا پیچیده تر و پیچیده تر شوند. یک مثال خوب تبلیغ ماست میوه ای Ehrmann - یکی از برندهای پیشرو در آلمان - است که در آن زنی که ماست می خورد لب هایش را می لیسد تا نشان دهد که زبانش دقیقاً شبیه یک توت فرنگی است (ارمن نسخه های مختلفی از این نقطه را برای طعم های مختلف ساخته است) ، به طور قابل توجهی ایده میوه بودن در ماست را عمیق تر می کند. در مثالی دیگر، تبلیغی برای آدامس 5 Wrigley، مردی در گلوله های فلزی ریز فرو می رود که از روی پوست او می پرند تا نشان دهنده احساس سوزن سوزن شدن در هنگام جویدن آدامس باشد.

سنتز.

این بعد از خلاقیت در مورد ترکیب یا اتصال اشیا یا ایده های معمولی نامرتبط است. برای مثال، Wrigley تبلیغاتی را پخش کرد که خرگوش‌هایی را مانند گاو دور هم جمع کرده بودند و با موز، توت‌ها و خربزه تغذیه می‌کردند و باعث می‌شد سطل‌های آن‌ها به‌عنوان آدامس Juicy Fruit Squish رشد کنند. این آگهی تجاری اشیاء نامرتبط (خرگوش و آدامس) را برای ایجاد یک خط داستانی متفاوت ترکیب می کند.

ارزش هنری

تبلیغات با سطح بالایی از خلاقیت هنری حاوی عناصر کلامی، بصری یا صوتی جذاب از نظر زیبایی شناختی هستند. کیفیت تولید آنها بالا است، دیالوگ آنها هوشمندانه است، پالت رنگ آنها اصلی است، یا موسیقی آنها به یاد ماندنی است. در نتیجه، مصرف‌کنندگان اغلب تبلیغات را به‌عنوان یک اثر هنری می‌بینند تا فروش آشکار. یکی از آگهی‌هایی که مورد مطالعه قرار دادیم، که از نظر ارزش هنری بالاترین امتیاز را کسب کرد، یک آگهی تبلیغاتی متحرک برای ماست فانتزیای Danone بود که در پایان سال 2009 پخش شد. این آگهی زنی را نشان می‌داد که روی یک گلبرگ گل در دریای ماست فانتزیا شناور بود و اطراف آن را گل‌های مملو از گل احاطه کرده بود. با

میوه ها

در مطالعه خود، از گروهی از ارزیاب‌های مصرف‌کننده آموزش دیده خواستیم تا کمپین‌های تبلیغات تلویزیونی آلمان را در هر یک از این ابعاد، در مقیاس 1 تا 7 امتیاز دهند. امتیاز کلی خلاقیت کمپین، میانگین امتیازات آن بود. سپس به دنبال روابط بین امتیاز هر کمپین، بودجه تبلیغاتی آن و اثربخشی نسبی فروش کمپین بودیم. (برای بحث مختصر در مورد روش های آماری که در مطالعه خود استفاده کردیم، به نوار کناری "انتخاب مدل مناسب" مراجعه کنید.)

افزایش مشتری با خرید تبلیغات

با خرید تبلیغات در سایت بالتازار میتوانید به مشتریان فوق العاده زیادی در کسب و کار خود برسید، برای ورود به سایت بالتازار فقط کافیه روی  ( افزایش مشتری ) کلیک کنید.

پیشنهاد میکنم حتما به این سایت سر بزنید زیرا میتواند شمارو به موفقیت نزدیک تر کند.